OMG: Craft Beer ist Mainstream!

In einer großen Supermarktkette ist letztens etwas Verstörendes passiert: Es gab ein kleines Craft-Beer-Regal, was ja für sich genommen nichts mehr Besonderes ist: In vielen Supermärkten gibt es mittlerweile Craft-Beer-Abteilungen und insgeheim freuen wir uns über diese Entwicklung. Belgische Verhältnisse sind ja nicht die Schlechtesten. Diesmal stand aber das von uns so geschätzte TAP 5 im Regal. Und das löste einen Stich aus, der sich in diese Richtung anfühlte: Wenn die hier das TAP 5 verkaufen, hat die Gärbar doch eigentlich ihre Existenzberechtigung verloren? 

Zwar mögen nicht alle von der Crew das TAP 5, aber einige würden es mit auf eine einsame Insel nehmen. Ursprünglich wurde das TAP 5 für den amerikanischen Markt entwickelt. So etwas wollten uns die Schneiders wohl nicht zumuten. Das TAP 5 korrespondiert gut mit der Identität der Gärbar und vereinigt viele Eigenschaften, die wir an einem Bier schätzen. Vor allem finden wir gut, dass es ein Unikat darstellt, das mit einer ordentlichen Portion Hopfen in der Tasche, die vielen Volumenprozente gekonnt kaschiert.  Außerdem taugt es als Substitut fürs Orval und es gab eine Zeit vor dem Craft-Beer-Hype, da war dieses Zeug ein echter Geheimtipp und nirgends außer in einem schmuddeligen Getränkemarkt an der Gahlenschen Straße zu bekommen. Auch dort gab es eine Zeit lang Lieferengpässe, sodass ein Bierfreund sich eine Europalette nach Hause hat liefern lassen. Von da an hieß es für ihn: Jeden Tag TAP 5.  

Dass das TAP 5 im Supermarkt stand, war die Verdinglichung dessen, was schon länger klar ist, aber stets verdrängt wurde: Craft Beer ist sowas von kommerz und mainstream, dass ein ganze Armada von Werbetextern uns einzuträufeln versucht, dass Craft Beer etwas total authentisches, einzigartiges und echtes wäre. Echtes Handwerk eben. Das wird manchmal so auf die Spitze getrieben, dass man sich unweigerlich an die Unterscheidung vom raffenden und schaffenden Kapital erinnert fühlt. Und damit diese Illusion des Einzigartigen aufrechterhalten wird, müssen immer neue Biere her. Da sich das Neue und Einzigartige im Gebrauch gewissermaßen abnutzen und nur eine geringe Halbwertzeit besitzt, entsteht ein besonders dynamischer Markt, der vor allem vom Trend lebt und davon, diesen zu setzen. Da dieser Markt vor allem auf Exklusivität setzt, sind ihm kommerzielle Erfolgsschranken eingebaut. Es ist so wie mit Punk-Bands: Werden sie zu erfolgreich, hören sie auf Punk zu sein, auch wenn die Musik die gleiche ist.  

Die Währung, mit der auf diesem Markt gehandelt wird, heißt Authentizität. Bei Authentizität handelt es sich um ein mehr oder weniger romantisches Konzept, das dichotom aufgebaut ist: Hier das Echte, wahre Wesen und dort der falsche Schein, die Entfremdung. Hier das echte Bier aus einer inhabergeführten Brauerei, dort der anonyme Lebensmittelkonzern, der u. a. auch Bier macht. Hier der heiße Scheiß, dort die Fernsehplörre. Es mag einen Grund dafür geben, dass oft übersehen wird, dass dieses oppositionelles Gefüge existiert, sodass das Echte nicht ohne das Falsche auskommt. 

Ganz ähnlich funktioniert die Herstellung von Individualität. Das Gegenteil von Individualität ist Kollektivität bzw. das Soziale. Das Soziale erscheint als etwas, das dem Individuum von außen als Zwang auferlegt ist (von der Gesellschaft zum Beispiel) und ist damit ziemlich unauthentisch, woraus der wiederum ziemlich unauthentische Versuch zur Individualität resultiert, deren Herstellung das Soziale voraussetzt, sodass das Individuum ohne das Soziale nicht denkbar ist. All das scheint der junge Punk nicht zu begreifen, wo es sich doch gerade so nonkonform, individuell und authentisch anfühlt.   

Dieses Nichtbegreifen funktioniert nach dem Muster einer übersehenden Paradoxie. Manche Menschen finden an der Geschichte, die von dem Barbier handelt, der alle Männer des Dorfes rasiert, die sich nicht selbst rasieren, überhaupt nichts ungewöhnlich. Andere hingegen finden den Satz „Ich lüge!“ überhaupt nicht interessant, obwohl man diesen Satz aufgrund der paradoxen Aussage als den kürzesten Witz der Welt bezeichnen könnte. Die Vermarktung der Authentizität ist ein ebensolches Paradoxon, das davon lebt, dass es nicht erkannt wird. Sie lebt davon, dass „übersehen“ wird, dass sie der Verwertung dient.   

Um der bierernsten Fetischisierung entgegenzuwirken, kann Humor eine wertvolle Stütze sein. Überhaupt bedeutet über etwas Lachen zu können, diejenige Distanz herzustellen, die Reflexion überhaupt erst möglich macht. Deshalb ist die Gärbar ein aufklärerisches Projekt. Reflexion und Genuss  bielden in der Gärbar keine Widersprüche und deshalb hauen wir uns am liebsten das TAP 5 hinter die Binde. Scheißegal, wo es verkauft wird.